■まずは「 自信」をつけるための行動が大切
ifsの「生活者の気分」調査の中で、LINE下世代が「ここ半年感じている気分」で気になるのは、「楽しい」が1 位にあるものの、2位「いらいらした」、3位「不安な・心配な」、4位「自信がない」とネガティブ気分が続くこと。そして、「増やしたい気分」の2 位に「自信に満ちた」が挙がることから、「自信を持つ」ということを非常に難しいと感じつつ、獲得したいものになっていることが分かる。一方で、経済的満足度と生活的満足度を聞くと、双方とも「高い」と答えたのは44.7％と約半数に上り、これは60歳以上でリタイアが視野に入っている世代に次いで高い。「今は時間もお金も自分の自由だから」といった声が多く、経済満足度は低くても生活満足度が高い人たち(28.6％ ) を合わせると、生活に満足している人は7 割を超えるという結果になっている。その「生活満足度を維持するために、現在行っていること」を聞いたのがデータ１で、１位「一人の時間を増やす」、2 位「貯金をする」、3 位「好きなことに磨きをかける」、4 位「新しい洋服を買う」、5 位「料理をする」が挙がる。男女別でみると、上位に入る項目はほとんど変わらないが、女性の5位に「新しいコスメを買う」が入り、全体で5 位の「料理をする」が6 位と順位が下がる。
「一人時間」に関しては、昨年行った「生活者の気分」調査で聞いた「幸せを感じるために必要なこと」でもトップに挙がっていた。ちなみに、データ１のトップ10 圏外だが、「SNSを使う時間を減らす」は11.7％となった。同じ回答は「生活満足度を上げるために半年以内に行いたいこと」では28.6％と17ポイントも高くなる。これは一つ上のLINE世代よりも約15 ポイント高い数値であることを考えると、LINE下世代は一人時間をつくるために、あえてネットなどを通したつながりを断つことにも抵抗が少ない人たちと言えそうだ。SNSで目にする他者のリア充に左右されるのではなく、自分の好きなことに集中して磨きをかけ、結果的に「自信」を育てていきたいと考えているのではないだろうか。
そして、注目したいのは「新しい洋服を買う」が、満足度を高める行為の4 位にランクインしているということ。総じてファッションの優先順位が低くなったと言われているが、決して興味がないわけではなく、日々の生活を充実させる役割を果たす存在になっている様子がうかがえる。
■価格だけに惹かれない、 欲しいものがみつかるまでは妥協しない
データ2 ～ 4は、10 代後半～ 20 代前半の女子に人気のWEBメディア「ローリエプレス」を通して行ったアンケート調査結果だ。LINE下世代の消費意識・行動を見ると、好きなものに集中してお金を使い、価格だけではなく質への意識を持ち、話題や新しいモノ・コトをチェックしながら、自身が本当に欲しいものを探求することを厭わない様子がみてとれる。そして、将来的には価格も質も上げていきたいという意向を持っていることが分かる。世間の評価だけでなく、自分軸を持って判断していきたいという姿勢を持っていると言えよう。実際に年間でどの程度服やコスメにお金をかけているかというと、服～小物は3 万円以上～ 5 万円未満、コスメは1 万円以上～ 3 万円未満という反応が一番高い。総務省の家計調査によると、総世帯の被服および履物費が年間8,762円（2017年）であることを考えると、決して低くはない。そもそも外見意識が高い女子たちが回答者であるが、実際に女子大生からは「お出かけで行く予定のカフェに合う服を買ったりします」、「鎌倉でレトロな着物を借りて散策し、とっても楽しかったです」など、ファッションが充実した時間を過ごすシーンに欠かせないものの一つになっているという発言が多く聞かれる。前述した生活満足度を高めるために「一人の時間を増やす」と同時に、外出シーンを演出してくれるファッションやコスメを新調するといったことが上位に挙がる背景がうかがえるコメントだ。Instagramなどを通し、何事もビジュアルで捉える習慣が身についているLINE下世代女子たちの充実度を図るバロメーターは、自分を主役と見立てることだけではなく、自分自身も自分のいる空間やストーリーの一部として素敵な“絵”の中に収まるかどうかに向いている。
弊社では今後、ifs 独自の調査に加え、「ローリエプレス」との共同リサーチも進めながら、LINE下世代女子の消費傾向や情報接触を分析し、彼女たちの特徴をクローズアップしていく予定だが、彼女たちのモノやヒトをシーンのパーツの一つとして捉える感覚は、これからの消費を捉える上で欠かせない視点になると考えている。
※レポート発行＋解説セミナー開催予定。ご興味のある方は是非お問い合わせください。
※ローリエプレス インスタ好きな情報感度の高い女の子が集まるメディア 月間ページビュー2,730PV・月間ユニークブラウザ390 万UB・アプリダウンロード数：80 万DL（2019 年2月現在）
App Store 総合ランキング１位獲得（2017 年8月）ユーザーの90％は18～24 歳女子、ユーザーの約53％がインスタグラマー志望
