コロナ禍で注目された業態に「ゴーストレストラン」というものがある。厨房のみで客席を持たず、販売はテイクアウトもしくはデリバリーのみ。しかも、厨房だけの展開であるため、同じ店内に複数の業態を展開している。極端にいえば、中華料理店とフレンチレストランとハンバーガー店と鰻専門店が同じ店で展開されている状態である。入ってくる注文に従って、同じ調理人が鰻を焼いたり、ラーメンをつくったり、ステーキを焼いたりする。路面にある必要もないし、商業ビルに入居する必要もない。賃料の低い、ビルの上層階や客席が無いため、厨房スペース＋受け渡しのカウンターさえ確保できれば、狭い区画でも十分に展開が可能だ。デリバリーが主体であるなら、店舗を訪れるのはUber Eatsの配達員だけだから、店舗の内装にこだわる必要もない。
コロナ禍で、広い店舗を高い賃料を払って展開するのは大きなリスクへと変わった。これは、飲食であっても、ファッションであっても、生活雑貨であっても同様だ。都市の中心部の人出が見込めない状況では、一等地に店を構える必要はない。かつては、飲食もファッションも、内装はブランディングにおける重要な役割を果たし、坪何万かけたからいいとか、このデザイナーが内装を手掛けたから集客できると言われていた。
売上を作るにはECという手段もある。ECだけでは世界観が作れないから、リアル店舗はやっぱり必要だという意見もある。D2Cブランドは、リアルな空間によって世界観を作りだすのではなく、SNSやホームページというバーチャルな空間で世界観や共感を作り出している。D2Cブランドにとって店舗は、顧客をネットやSNSに誘致するための、コンタクトポイントの一つであって、一定の効果が期待できるのなら、リアル店舗を常設する必要性もない。話題性の創出という意味では、常設よりもむしろ短期間のポップアップショップの方が高い効果が得られる場合もある。
生き残りを考えるなら、ゴーストだったり、ポップアップ、バーチャルだったり、実体の無さを重視しなければならないという、なんとも皮肉な時代を迎えてしまった。
